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Krisenkommunikation: Reden ist Gold

Lesezeit: 4 Min.

Krisenmanagement ist momentan aufgrund der Auswirkungen des Coronavirus in vielen Unternehmen ein brandaktuelles Thema. Setzen Führungskräfte die falschen oder keine Maßnahmen zur Schadensbegrenzung ein, können die Folgen verheerend für das gesamte Unternehmen sein. Ein wichtiger Teil von Krisenmanagement ist die Krisenkommunikation. Bei Krisen entsteht bei Mitarbeitenden ein erhöhtes Bedürfnis nach Informationen und wird dieses nicht durch Vorgesetzte erfüllt, können sich Gerüchte und Falschinformationen ausbreiten und Angst entfachen. Liegen schon vor Beginn einer Krise gut strukturierte Krisenkommunikationsstrategien vor, werden bedrohliche Situationen besser bewältigt und es können auch Chancen in der Krise entstehen. In diesem Fall heißt es: Schweigen ist Silber, Reden ist Gold.

Warum ist Krisenkommunikation so wichtig?

Unter einer Unternehmenskrise versteht man eine bestandsgefährdende Bedrohung des Unternehmens, diese kann dabei von äußeren Einflüssen wie der Coronakrise oder von innerhalb des Betriebs stammen. Wichtige Ziele der Organisation können dadurch nicht erreicht werden, und es folgt die Existenzgefährdung des Unternehmens. Auslöser können z. B. Naturereignisse oder technisches oder menschliches Versagen sein. Krisen werden grundsätzlich durch die Ereignisse selbst ausgelöst, aber die Art und Weise, wie sie kommuniziert und bewältigt werden, kann darüber entscheiden, ob eine Organisation an einer Krise zerbricht oder daraus gestärkt hervorgeht.

Merken die Mitarbeitenden, dass sich das Unternehmen in Schwierigkeiten befindet und bekommen keinerlei nähere Informationen über Ursachen und Folgen, kann sich das kontraproduktiv auf die Krisenbewältigung auswirken. Anstatt sich auf die Arbeit zu konzentrieren, verbringen Mitarbeitende ihre Zeit eher damit, sich Gerüchte anzuhören oder Vorbereitungen zu treffen für den Fall, dass die Kündigung bevorsteht. Die Krisenkommunikation beschreibt den Austausch von Informationen und Vorgehensweisen bezüglich einer Krise zwischen Vorgesetzten und Mitarbeitenden mit dem Ziel, Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu ermöglichen und Schadensbegrenzung zu betreiben.

Krisenkommunikationsplan

Grundsätzlich muss bei Krisenkommunikation immer berücksichtigt werden, wer die Zielgruppe ist. Diese Analyse sollte wenn möglich schon präventiv gemacht werden, damit die Gruppe dann über das Kommunikationsmedium erreichbar ist, die Botschaft richtig versteht und auf diese auch passend reagieren kann. Es wird unterschieden zwischen internen Zielgruppen, also Beschäftigte innerhalb des Unternehmens, externen Zielgruppen wie Kunden oder Shareholder und einzelne Beteiligte im Krisenmanagement.

Ein gut durchdachter Krisenkommunikationsplan sollte sich laut dem „Leitfaden Krisenkommunikation“ des BMI (Bundesministerium für Inneres) aus drei Bestandteilen zusammensetzen, die hier näher erklärt werden.

  1. Grundlagen des Krisenmanagements

In diesem Teil des Plans werden spezifische Strukturen, Prozesse und Rollen des Unternehmens festgelegt, die für die Krisenkommunikation relevant sind. Technisch-organisatorische Maßnahmen, die den Aufbau der Krisenorganisation sicherstellen, sollten hier beschrieben werden. Auch die Struktur der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist wichtig, um Gerüchte im Keim zu ersticken und ein widerspruchsfreies Image beibehalten zu können. Dazu gehören auch die Verfahren für den Informationsaustausch. Werden diese Grundlagen des Krisenmanagements schon vor dem Eintritt einer Krise festgelegt, können die einzelnen Schritte im Ernstfall reibungslos und sicher umgesetzt werden.

  1. Regelungen der Öffentlichkeitsarbeit

Um auch in Krisensituationen ein einheitliches Bild bewahren zu können, sollte die Struktur der Öffentlichkeitsarbeit an die Strategien des Normalfalls angepasst werden. Dazu sollte zu jeder Zeit klar sein, wer sich im Krisenstab befindet und welche Rolle ausgeübt wird. Ein Krisenstab besteht schon vor der Krise und legt fest, welche Mitarbeitenden und Manager im Fall des Falles welche Aufgaben übernehmen. Diese können unter anderem die Analyse des Ist-Zustandes, die Delegation des Informationsaustauschs oder die Erstellung eines Ablaufplans zur Bewältigung der Krise sein. Ebenso wird ein Sprecher benannt, der die Kommunikation zur Öffentlichkeit regelt und gewährleistet, dass einheitliche Informationen weitergegeben werden.

  1. Inhalte und Strategie

Es sollte präventiv schon die Sammlung und Aufbereitung von Informationen über mögliche Krisenszenarien erfolgen, damit bei Eintritt dieser schnell gehandelt werden kann und nicht erst unnötig viel Zeit und Energie mit Planung und Informationsbeschaffung aufgewandt werden. Dabei ist es wichtig, für die verschiedenen Zielgruppen spezifische Pläne zu erstellen und Inhalte und Strategien an diese anzupassen. Im Krisenfall sollte auch bereits klar sein, über welche Social-Media-Kanäle welche Informationen verbreitet werden und welches Mitglied des Krisenstabs diese Aufgabe übernimmt.

Dos and Dont's der Krisenkommunikation

Im kürzlich von zweikern veröffentlichten Whitepaper zum Thema „Krisenmanagement: Kommunikation und Führung“  werden neben den Merkmalen einer Krise und der Navigierung der Führung in dieser auch die Dos and Dont's der Krisenkommunikation erläutert. Drei dieser Verhaltensregeln und Hinweise zum gelungenen Umgang mit bedrohlichen Situationen werden hier zusammengefasst.

Auf das Timing achten

Bei der Kommunikation einer Krise sollten die Hierarchieebenen des Unternehmens berücksichtigt werden, um keine Unsicherheiten aufkommen zu lassen. Es sollte deshalb zu jedem Zeitpunkt klar sein, wer wann welche Informationen erhält; von der Ebene der Führungskräfte, über die Ebene der Manager bis hin zu den Mitarbeitenden. Timing ist dabei alles.

Kommunikationskanal wählen

Ebenso wichtig wie die Ebenen der Krisenkommunikation ist die Wahl der Kommunikationskanäle. Vor allem bei Mitarbeitenden im Homeoffice kann der Informationsaustausch schnell verwirrend werden, wenn nicht mehr klar ist, wer was genau zu wem gesagt hat. Zur Auswahl stehen dabei unter anderem E-Mail, Messenger wie Slack oder Videokonferenzen via z. B. Webex. Jeder dieser Kanäle hat bestimmte Vor- und Nachteile, welche vom Krisenstab evaluiert und an die jeweiligen Umstände angepasst werden.

Offene Kommunikation

Transparenz und Offenheit sind wichtige Eckpfeiler für erfolgreiches Krisenmanagement. Dabei liegt es am Krisenstab zu eruieren, wer welche Informationen erhalten sollte, um die Aufrechterhaltung der notwendigen Arbeits- und Systemabläufe sichern zu können. Die Kommunikation der Lage sollte erst intern erfolgen, bevor Informationen nach außen getragen werden. Ein Fragenkatalog könnte sich dabei als nützliches Tool erweisen, um den Mitarbeitenden etwas Handfestes zu bieten, an dem sie sich orientieren können.

Fazit zu Krisenkommunikation

Unternehmenskrisen können schnell zur Bestandsprobe aller Beteiligten werden. Deshalb heißt es hier Prävention und Antizipation statt Intervention, denn ohne jeglichen Plan in eine Krise zu schlittern kann das Ende einer Organisation bedeuten. Wird im Vorhinein bereits ein Krisenstab ausgewählt und ein strukturierter Plan zur Krisenkommunikation und -bewältigung erstellt, könnte dies das Überleben eines Unternehmens sichern. Werden diese Pläne laufend überarbeitet und an aktuelle Thematiken und Risikobereiche angepasst, kann das Unternehmen als eine Einheit agieren und den Zusammenhalt auch nach Rückkehr zu einem Normalzustand langfristig stärken.

 

 

Nur wer um die Ecke denkt, kann geradeaus kommunizieren.

Von Tobias Bremshey, Vertriebsleiter ppdigital

 

 

 

Literatur:

Leitfaden Krisenkommunikation - Bundesministerium des Inneren (2014)

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Portrait Selina Kern

Autor

Selina Kern
Marketing

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